哪吒自救秘诀：张勇不搞营销！
前段时间，一位百万粉丝博主发起了一项名为“下一个倒闭的新能源汽车品牌”的投票，哪吒当仁不让地获得了最多选票，成为最不被消费者看好的品牌。俗话说，群众的眼睛是雪亮的，哪吒汽车处境之艰难由此可见一斑。
哪吒的困境实际上在去年就已经显现。2023年全年，哪吒共卖出12.75万辆新车，同比下滑16.16%，只完成了其年初定下的25万辆年销量目标的50%，这也使得哪吒成为了当时五家主流的造车新势力中唯一销量同比出现下滑的车企。作为对比，2022年哪吒共交付新车15.2万辆，是五家新势力中的销冠。
在哪吒CEO张勇看来，哪吒去年销量的下滑，根本原因就是营销没做好。正因如此，今年1月份张勇才决定兼任营销公司总裁，亲自下场抓营销。然而戏剧性的是，亲自操刀营销的张勇不但没有改善哪吒的营销，反而用一次次的“翻车”证明了如下事实：让专业的人做专业的事，有些人天生就不适合做营销。
实际上，哪吒汽车的根本问题并不在营销，而在产品。哪吒高层一味在营销上死磕，就好比故意制造出一个“假想敌”，然后拼命对其发起攻击，这在某种程度上的确有“自嗨”的嫌疑。正如世上没有哪个父母会承认自己的孩子智力有问题一样，车企的高层也永远不会承认销量不好可能是因为产品本身不具备竞争力。
近日，哪吒宣布了一系列人事任命，其中最值得关注的两项是，哪吒汽车CEO张勇兼任产品研发中心总经理，直管产品研发中心产品规划部；资深媒体人陈朝华正式出任哪吒汽车副总裁，负责品牌传播与媒体关系，据悉，陈朝华拥有超20年的媒体行业经验，曾在南方周末、南方都市报、搜狐网等企业担任要职，此前还担任过360公司副总裁，其与周鸿祎的关系不禁引人猜测。
如今的哪吒也许的确认识到了自身的问题所在。只是这些人事变动能否完善哪吒的产品布局，提升其产品力，改善其营销状况，这仍是未知的。毕竟发现问题与解决问题是两回事，有意愿解决问题与有能力解决问题同样是两回事。
一、学不会营销的CEO
张勇亲自抓营销的历程，几乎就是一部张勇“翻车”史。为了带张勇学营销，作为哪吒汽车投资人之一的周鸿祎可谓用心良苦，可无论周鸿祎如何费尽心思，张勇总能用滑稽的“翻车”事件提醒前者：每个人擅长的东西不一样，你不能强迫一只水牛去抓老鼠。
比如，在哪吒L(图片|配置|询价)的新车发布会上，张勇在谈到友商此前喊出的“油电同价”时轻浮且不屑地说：“两三年前，我们就提出了油电同价，哪吒U(图片|配置|询价)上市后供不应求，提车要等到三四个月之后。我们是率先提出这个概念的，现在提的……我们是先行者，你们都是小弟弟。”听到张勇如此低情商的发言，坐在台下的周鸿祎脸都绿了。
直播进行到25分钟，在谈到哪吒S车型按照用户的建议开发了隐身模式时，张勇又突然“灵机一动”说：“功能强大得令人发指，比手机支架强多了。”有网友纠正，“令人发指”原本是指人愤怒得连头发都竖了起来，用在这里形容功能强大并不恰当。“比手机支架强多了”则被认为是在暗讽小米汽车。在小米SU7的发布会上，小米汽车创始人雷军将手机支架作为卖点介绍，后来遭到华为智能汽车解决方案BU董事长余承东调侃。此外，在发布会接近尾声时，张勇又把哪吒L310闪充版的价格误报成了“14.69万元”。
正是因为这一连串“低情商”的行为，哪吒L发布会后，哪吒汽车的部分用户表示很失望，有人甚至调侃道：这家车企的当务之急是撤掉张勇，“他的情商和口才堪忧”。
为了贯彻周鸿祎所说的“向雷军学营销”这句话，张勇在直播间同样闹出了不少笑话。比如，在某次直播中张勇表示，为了学习雷军的态度，自己愿意为购买哪吒L的车主鞠躬90度开车门。有网友随后纠正道，鞠躬90度实际上是骂人的。张勇在第二天的直播中认识到此问题，并说：“我昨天才知道，原来鞠躬有那么多讲究。90 度鞠躬是骂人的，对人不礼貌。15 度是打招呼，30 度表示欢迎，60 度表示极度感谢。所以，今天就给大家 60 度鞠躬。”
而在4月17日的直播中，张勇又因为翘着二郎腿被部分网友质疑姿态高高在上。张勇看到后发微博称：“自己腰不好，为了舒服点翘了二郎腿，就这一点，被一帮舔狗各种对比……让我演戏，做不到啊，修炼远远不够。”这种直接把网友称作“舔狗”的行为可谓十分低情商，血压冲上头顶时他已经忘了与网友对立起来的危害，毕竟在某种程度上，任何网友都是潜在的哪吒用户。后来，可能是迫于舆论压力，张勇删掉了这条微博。
尤其值得一提的，是张勇在微博上发起的一项关于“哪吒改名”的投票，最后的投票结果表明，合众得票最高，具体而言，有32%的网友支持哪吒改名为合众。如此明显的结果，张勇却在随后的视频中称“就目前大家的投票和结果来看，并没有比较统一的意见”。这不妥妥地把网友当猴耍吗？对此，有网友气愤地表示：你从一开始就不打算改名，你干嘛发起投票？耍我吗？
张勇不知道的是，当他为了流量制造出一些子虚乌有的话题来戏耍网友时，他也可能遭到流量的反噬。在依靠销量实现“自我造血”的汽车行业，黑红并没有益处，因为黑红所带来的流量很难变成销量。实际上，张勇的各种不当言论造成的与网友的对立，甚至对整个哪吒的品牌形象都会构成影响。此前的李想就是最好的案例。
以上所有这些案例似乎都表明，张勇不会营销是天生的，一如雷军很会营销也是天生的，这并非依靠后天的努力就能学会的。某种程度上，这种能力与企业当前已经呈现出来的品牌力、创始人的影响力等因素都紧密相关。让一头水牛去抓老鼠并对其进行KPI，这不但有些为难水牛，对水牛也是不公平的。
当然，张勇不擅长营销，也有后天的原因。比如，张勇在北汽新能源期间，就主要是通过面向B端市场，让北汽新能源年销量突破10万辆的。来到哪吒汽车，张勇沿用了TO B的方式，哪吒AYA、哪吒U-II、哪吒X的购买者很多都是B端网约车客户。TO B的核心是客户开发、价格力、长期客情维护、产品交付等，这和TO C的产品、价格、渠道、推广有着本质区别。
可能哪吒方面也看到了张勇的“朽木不可雕”，所以才特地引入了新的营销人才陈朝华。从之前的履历来看，陈朝华职业生涯的绝大多数时间都是在从事传统媒体行业，在互联网行业实际上只待过短暂的四年，这不禁让人对其能否改变哪吒的营销现状心存质疑。
值得一提的是，陈朝华此前曾在周鸿祎的360公司担任过副总裁一职，主要分管“北京时间”。据悉，“北京时间”是由北京时间股份有限公司推出的首款新媒体产品，该公司由北京市新媒体集团与奇虎360公司共同出资成立。
陈朝华的这一特殊背景很难不让人猜想，周鸿祎此次以提升哪吒汽车营销能力的名义引入陈朝华，很可能是借机插入“自己人”以制衡张勇与方运舟，从而增加自身今后在哪吒的话语权。
二、根本问题不在营销
张勇狠抓营销的前提是，默认了哪吒销量下滑的根本原因就是营销不行。可是，如果这一看法从一开始就错了呢？换言之，如果哪吒销量下滑的根本原因不是营销不行，那狠抓营销岂不是南辕北辙？
实际上，很多企业的高层一旦遇到产品销量不好，都会习惯性地认为是营销没做好。比如在3月的生产线直播中，周鸿祎在一通“吐槽”后表示哪吒的“车是好车，问题在于不会讲故事”。无独有偶，近日长城汽车CEO魏建军对长城首席增长官李瑞峰的批评就是很好的案例。具体而言，魏建军认为哈弗H6的销量之所以今不如昔，就是因为营销没做好。高层们往往会有意无意地忽略一个问题：销量下滑，根本原因可能在产品本身，而非营销。
问题在于，倘若哪吒去年销量下滑真是因为营销，那么，2022年哪吒卖出15.2万辆新车，一举拿下新势力销冠，是不是也是因为营销做得好？既然如此，哪吒为何不把其2022年的营销方法稍作修改复制过来，以便让自身的产品一直实现大卖。
车企的高层们在这方面实际上颇为双标：产品卖得好时，就是产品本身好；产品卖得不好时，就是营销没做好。总之不管怎样，产品本身绝对没问题。这似乎也可以理解，毕竟有谁愿意承认自己的产品不行呢？承认自己的产品不行，就好比承认自己的孩子先天智力不行，而这是不可挽救的，是自砸饭碗，是致命的。
为何说哪吒汽车的销量下滑，不仅是因为营销，更是因为其产品力不行？为了说明这个问题，我们不妨简要回顾下哪吒的发展史。我们都知道，一般来说车企从建厂到最终交付需要四到五年，而哪吒当初仅用了不到三年，仓促的进程使其在“产品力”上不得不疲于应付。开局销量的惨淡，逼迫其创始人方运舟制定了两条策略：在低价位市场铺开销量，占领B端市场的销量高地。
事实证明，这种策略在当时确实有成效，但后遗症也颇为明显：低价位虽然能帮助其暂时获得销量，却也让其后续的“品牌向上”之路颇为艰难；TO B的策略虽然能让其避开残酷的竞争，但也使其再也无法很好地适应TO C这块兵家必争之地。
这也是为何哪吒能够在2022年获得新势力车企销冠的重要原因。当时，从一开始就决定“从高往低”打的“蔚小理”因受到芯片缺失的影响，发展节奏被严重打断，而从一开始就走低端路线的哪吒汽车因为避开了芯片缺失的影响，反而得以迅速发展。
然而，销量的甜头也让哪吒忽略了在产品力上提升自己。对依靠低价打开市场的哪吒而言，技术是否足够领先，研发是否跟得上，品控、营销、渠道、服务等够不够硬，品牌是否能够得到沉淀，都已经没那么重要，真正重要的是，能否继续依靠低价换得销量。
不得不说，这种依靠低价换得销量的战略，多少有些目光短浅。事实证明，在五菱、比亚迪旗下的产品也通过性价比杀入市场后，哪吒此前的优势几乎荡然无存，这也是为何2023年哪吒汽车在销量上瞬间由上一年的销冠变成了当时的销量垫底。
直到如今，哪吒还是没有很好地解决产品力的问题，甚至还一直自我欺骗式地宣称，销量的下滑是因为营销不行。好在最近，哪吒汽车公布一系列人事任免，其中最显眼的一项是，哪吒汽车CEO张勇兼任产品研发中心总经理，直管产品研发中心产品规划部。
这项任命几乎可以被看做哪吒终于找到了导致销量下滑的最本质原因，即产品力。正因如此，哪吒汽车才特地让CEO张勇亲自负责其旗下产品的规划与布局，这当然是值得庆幸之事。
三、张勇未必能解决问题
只是问题在于，认识到问题与能否解决问题是两回事，有意愿解决问题与有能力解决问题同样是两回事。
首先，从张勇此前直播时显露出来的高高在上的姿态来看，其很难做到真正去倾听消费者的心声。致命的是，产品策划上最需要的恰恰是倾听消费者的心声，如此才能真正做出满足C端用户需求的产品。没有对用户心声的倾听，一切营销和产品规划都是“自嗨”。
此前，哪吒的产品就颇有“自嗨”的倾向，因为其除了低价，几乎没有任何鲜明的特点。作为对比，小鹏有智能驾驶，理想的定位则是增程式“奶爸车”，而蔚来则主打换电服务。
其次，产品力的提升，尤其是在被认为是新能源下半场的智能化上的提升，需要投入大笔的费用。哪吒此前每年的研发投入大概在10亿元左右，作为对比，蔚来去年的研发投入约为134亿元，理想去年的研发投入约为106亿元。
在无法通过销量规模实现“自我造血”的情况下，即便哪吒汽车于今年4月中旬曾通过与桐乡市国有资本投资运营有限公司、宜春市金合股权投资有限公司、南宁民生新能源产业投资合伙企业（有限合伙）三方签署《合众汽车高质量发展联合协议》获得了不少于50亿元的融资，但这放在“烧钱”的造车行业，只能算是杯水车薪。
此外，即便哪吒真能在产品上做到升级，如何在销量没有实现规模化的情况下控制好供应链端的成本，从而使自身产品的价格具有竞争力，同样是巨大的挑战。进一步而言，即便哪吒汽车做到了以上这些，如何让C端消费者接受由低价车发展起来的哪吒的高端车，这对其营销而言，同样是不小的挑战。
奇怪的是，即便小鹏汽车今年1-4月份的总销量情况不如哪吒，但绝大多数人还是会直觉性地认为，哪吒才是五家主流造车新势力中经营情况最危险的车企。那位百万粉丝博主所发起的投票结果究竟会不会成为现实，可能今年年底就会有答案！
