戚晓晖：北京现代将以高价值应对价格战

[行业] 8月25日，第二十六届成都国际展览会如期举办。本届展以“探向世界，驭见未来出行”为主题方向，众多企高管、供应链企业代表、业内专齐聚一堂，共话行业新趋势、新机遇、新挑战。在本届展期间，与北京现代副总经理戚晓晖进行了深入交流。

：在去年以来，整个市场竞争十分的严酷和内卷，现代集团在全球的市场表现还是很好的，这个成绩背后的原因是什么？

戚晓晖：去年现代在全球卖了684.8万，也是全球第三大集团。其实在全球来讲，现在的业绩一直是在呈现上升的趋势，一方面核心还是在技术的投入，因为现在在技术投入力度一直是非常的大，我们在海外来讲，包括在智能化、自动驾驶的投入，我们很早就拿到L4路试的牌照，开始测试，所以在自动驾驶包括智能网联这种智能化的投入是非常领先的，甚至包括智能出行、辅助出行等等其实都有很多的投入，还有一些研发的成果出来和应用。

在新能源领域，包括氢燃料的氢能源，包括电动也都是很早有产品技术的投入和量产，在海外氢燃料的量产和销售。所以不管是在技术的投入，还是在自动化驾驶的投入，还是在新能源的投入都是相对比较早的，这是一方面。

第二方面，在品质的管理方面也是非常的关注，刚进入美国的时候也是看到美国市场的需求，最早提出来年10万公里质保的延长等等。后来执行下来以后，辆的品质得到了海外市场的认可。整体来讲，一方面是技术，一方面是品质。第三个，在产品方面，现在不管是索纳塔、伊兰特、途胜等等这些其实也都一直是我们的畅销型，受到大的认可，但核心还是在技术的投入比较大一些。

：我们看到现代集团对中国投入还是加大，现在中国市场的定位包括期待是怎么样的？

戚晓晖：因为刚才讲的一直是全球，在全球好不代表在中国好，我们也是看到这样一个现实，在中国我们确实是遇到了困难。现代在全球市场非常好，在中国遇到困难以后一开始也不是很了解中国市场的变化，因为这几年疫情，海外的通跟中国没有那么的通畅，但是现在疫情过去以后，外来到中国看到整个中国市场特别卷的市场变化，发现中国不管是在智能化，特别是在智能方面我们走得非常靠前，当然也包括自动驾驶，还有包括产品的升级，包括配置升级，特别是内饰的高级化等等，其实中国市场已经走在了全球市场的前面。

不管是现代，还有包括其他的美系、德系企一直走的都是全球化的战略，所以他对中国市场的产品投入和重视前是不够的。但是今年疫情过后，不光是现代，其实各个品牌来到中国都看到中国市场的变化。应对中国市场的变化不只是现代，各个品牌其实都会加大投入。从现代来讲，一方面双方股东，包括中方股东北集团，包括现代去年的时候增60亿，加大对于北京现代的注和投入，这是在本增加方面。

第二方面，在产品方面一方面现有的油今天我们展台上发布伊兰特它是全球的改款，一方面现有产品油的升级迭代，智能化配置的升级，第二方面我们要加快电动的引入，因为它在海外是有很多新能源技术的储备，但是在中国这样卷的市场不能直接把海外的产品直接拿过来，所以我们也在做新的产品准备，计划明年推出，这是在产品的层面。

第三，现代也是非常重视中国市场，在今年6月份广东有一个氢燃料的电池厂也实现了量产和销售，也是加大对于氢燃料在中国市场的布局，可以说随着疫情的过去，沟通的恢复，现在开始加大对中国市场的布局。包括今天到展台上我们发布的N系列，就是高性能系列，可以说把他最具实力的产品和技术都带入到中国市场上来。

：我也关注到北京现代最近两年一直做重新找回价值的工作，淘汰掉一些低价值廉价的型，重塑品牌价值，这是北京现代现在在做一件比较面向长远但正确的事，从整个市场环境来说开始价格战的竞争，不降价可能没有什么更好的发展，北京现代的态度是什么？

戚晓晖：我们去年和前年确实连续两年来进行了产品结构的调整，我们把10万元以下的小都停产了，还有出租、网约我们也都停产了，因为这些不管是对于品牌形象和客户感受方面都会有一些影响。这些型的停产给我们带来直观的影响就是销量上的损失，因为这些都是走量的小型，但是在这种小的基础上确实是很难把我们一些好的技术，不管是智能化等等的这些配置升级，很难把它加载到小上，这些产品就没有办法进行进一步的迭代，它没有未来，我们就把它给停产了。我们现有的都是10万元以上的，从明年我们还会陆续迭代一些中高端的型，比如说索纳塔，比如说新的胜达的引入，包括途胜的改款等等。因为中国市场也在消费升级，所以我们的产品必须也得升级，跟上市场的需求。

价格战这个事情我觉得还是要看，因为客户也会有自己的选择，其实今年最卷的就是在C级和M级，反而是微型和豪，就是15万以上的中高级它的市场是在增长的。从用户来讲，一方面他要看的价格，但另外一方面他还是要看这个值不值。我们可能要做到的就是怎么以最实惠的价格，能让用户享受到一些最先进的技术，比如说我们在10万元级别的伊兰特上配备L2.5自动驾驶的技术，我们配备OTA升级，智能网联4.0等等，包括应用iGMP平台这些，其实是为了让用户以尽量低的成本他能享受到一些新技术的福利。

：刚刚提到市场很饱和，竞争也特别激烈，全新伊兰特跟同级产品对比它的优势是什么？

戚晓晖：伊兰特因为一直是北京现代销量主单的型，销售占比高的时候能到50%以上，低也得43%以上，所以这个我们寄予的期望也是非常重。这款一方面它要跟燃油同级竞品去竞争，另外一方面他还要考虑去跟特别是插电混动的型来竞争，从用户来讲现在也会多项选择要去考虑。所以从这个方面来讲，一方面的属性在这次进行了三大升级，包括外观、内饰的一些升级，包括舒适配置的升级，还有24项ADAS智能化的升级，全标配、全系标配自适应巡航等等一系列的，我们加了很多的配置，8大项，20小项的配置等等的。加完配置以后，从成本上来讲我们加了1万多的成本，但是售价我们没有增加，加量不加价。

在此外，因为这些配置和这些智能化的升级更多的是产品竞争力的增加，考虑到客户他也会对比插电混动的用成本，因为买这个的用户都是年轻用户，可能是他的第一台，不光价格要便宜，他还要考虑到用成本，所以这次我们也推出价值2.5万购用的政策，包括买的时候你买电国有购置税补贴，我们给补购置税，包括用电的成本比油费便宜，我们给补5年的油费，大说电的保养成本低，我们有终身免费保养的机油的赠送，当然还有5年不限流量等等。考虑到客户买和用的成本，这个的用户一般也都是年轻用户，大概是30岁的，因为前销售来讲也是年轻用户更喜欢这个，冲着颜值，所以基于年轻用户的需求我们加了很多智能化、便利化的配置，再加上这些低的用成本来打动我们的用户。

：应该说年轻化其实是近年来很多品牌在提的，北京现代怎么在品牌上助推伊兰特讲年轻化的故事？

戚晓晖：年轻化是大都在做的，因为年轻的人群成长起来成为消费的主要人群，但是年轻人他也有自己典型的特征，一方面年轻人的出门习惯发生了变化。今年上半年我们也是在营销方面做了大量的调整，传统的广告形式原来说做线索，但是现在传统方式做线索量在缩减，转化效率在降低。

我们遇到这种困境，今年我们也加大了直播短视频这些年轻人喜爱的营销方式，我们看到直播线索的转换效率非常高，能到6.4%，在这方面我们会进一步加大。另外，年轻人他喜欢的沟通方式，年轻人他喜欢场景营销，他喜欢体验营销，不再是以前的绕讲解，去做需求探知，他不愿意去跟你走这个购的流程，他已经完全变化了，所以从前端的营销到店的体验都是需要考虑年轻人购用的场景方式去调整。

甚至到时候交仪式，以前交仪式就是年轻人举一个牌子，销售顾问站在两边一起合一个影，是这种方式，但其实用户就好像被绑架一样站在那里拍一个照。现在大的交仪式都变化了，我给你，我给你可以拿来拍照的场景，包括背板、鲜花、道具、自拍杆，剩下是你自己的事情，你喜欢分享什么样的提仪式你自己来做。所以研究年轻人从他的触媒习惯，到他的购体验的过程，到他喜欢去分享，包括出片仪式感，颜值即正义等等，这些都是年轻人喜爱的，我们要去研究，我们的销售流程、接待流程都要去调整。

：沐飒这款对你们现在来说意义是非凡的。

戚晓晖：是。

：这个上市两个月了，现在的成绩？

戚晓晖：沐飒这个可以说是我们35的换代，原来35也是我们销量非常重要的型。换代以来销量确实是有损失，因为原来35的时候主打的就是性价比，原来月销也在五六千台，换成沐飒以后它的销量是有一个爬坡的过程，因为很多用户到店要来找35，然后看见的是沐飒，他有一个接受和体验和试驾的过程。但这个用户反映还是不错，因为毕竟它整个平台换了，它是i-GMP平台，整个外观的造型完全变化了，更加的年轻化、更时尚，年轻人喜爱的智能化的配置，大屏这些都配备了，还有2.5ADAS智能驾驶辅助系统，包括智能网联等等这些都有，年轻人还是非常喜欢。从销量来看，销售在走一个爬坡的过程，2个月1万台的订单现在在陆续地交付，我觉得再过两个月基本上就能恢复到原来35的量。

：我关注到跨国企在中国市场研发方面的放权越来越重，现代在电动化方面的技术储备给我们讲一下，在中国用户感知的技术更关心智能问题，我想问一下北京现代在智能化技术方面是怎样的？

戚晓晖：从现代来讲，智能化它的技术储备也还是挺多，但是核心是在自动驾驶方面。现代大概在2018年就拿到了L4路试的牌照，是在美国，今年上海也在做L4自动驾驶的路试，它没有很快应用在上，一方面是法规，另外一方面是考虑成本，各个方面来考虑。但是在自动化现代投入研发还是非常早的，但是在中国市场看到中国企比较领先的智能化是在智能座舱，在客户体验方面，我们说自动驾驶是客户看不见的，智能座舱是客户看得见的，他坐在里以后，包括大屏，甚至是两块屏幕，包括里，包括人机互动，甚至一些其他的在高端、豪华上享有的配置，现在在10万元级别的都能看到，所以说整个配置的叠加和内饰的升级，这是我们中国市场的特色吧，自主品牌大都在做的，这一点上我们能看到这是现代的不足，他前是没有这方面的储备，因为在全球来讲，海外市场没有这个市场需求，来到中国看到这个需求，他再去跟进的时候确实跟进得就晚。所以从这一点上，现代的思想是非常OPEN的，我们的智能网联就是跟百度合作的，从1.0到现在一直到4.0，其实他非常乐意跟中国的ICT企业合作来做这些事情。

您刚才讲到技术研发和创新，因为你放到北京现代来做，在现代来做，其实没有太大的区别，包括前我们在烟台做了烟台的研发中心，上个月我们请了很多媒体去看实验室等等，当然他还是韩国现代的技术研发中心，但是在本土化去做研发。另外一点，跟本土化的合作，刚才讲到跟百度的合作，另外还有我们的中方股东北集团，北集团在智能化方面和在电动化方面投入得也是非常早，原来的EU系列销量也是非常好。怎么把双方的源更好地整合，利用好双方的优势，在本土化的优势做技术加成是我们现在在做的一个事情，现在双方股东也是在非常紧密地磋商，我们内部有一个专门的项目组针对我们后续产品，无论是电动化还是智能化方面，在紧密地去推进，我们新一代的转型电在明年上市，也会在这个产品上有所呈现。

：在以前燃油时代厂跟消费者说我们的是专门为中国市场打造的，给大外界理解不太好，我们在智能电动时代反而变成重视消费者的一种体现。

戚晓晖：是的，因为中国市场不管是从互联网，还是从辆的消费升级，这两个方面配置升级其实都是走到全球前面的，如果说跟不上中国市场的变化，未来中国市场它出口以后可能全球市场也会跟着卷起来，所以大也都会认识到我们要先迎合中国市场的需求，先做好应对才有可能应对好未来全球化的竞争。